Marketing DEMORA!!!!!!!!!!
E é por isso que funciona, caraaaaaaai
“Todo anúncio deve ser pensado como uma contribuição ao símbolo complexo que é a imagem da marca.”
David Ogilvy
Tempo de leitura: 4 minutos
Nessa edição:
O estudo que prova por que marketing bom demora pra aparecer no resultado
Um mecânico do YouTube me ensinando disponibilidade mental sem saber
Um livro de 2003 pra você parar de fazer campanha besta
Notícia da semana
A regra 95-5: por que marketing demora (e por que isso é a intenção)
O que rolou: Não é notícia nova, mas é um fundamento que vale relembrar.
Em 2021, o professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, publicou junto ao B2B Institute do LinkedIn a chamada regra 95-5. Ela diz que, a qualquer momento, só cerca de 5% dos compradores de uma categoria estão prontos pra comprar. Os outros 95% ainda não estão no mercado.
Por que importa: Esse número é o motivo da sua campanha “não converter” na semana em que sobe. Você tá falando com 95% das pessoas que não vão comprar agora, mesmo que precisem depois. Vale até no consumo comum: 90% das pessoas trocam de carro só a cada 10 anos. E o dado que mais dói: num levantamento do próprio LinkedIn, 96% dos profissionais de marketing B2B esperavam ver o efeito principal das campanhas em até duas semanas, o que a pesquisa trata como mito. Dawes mostra que a publicidade funciona construindo e renovando a memória da marca, não empurrando venda imediata. Se você mede só a conversão do dia, tá medindo o pedaço errado.
Pra ir fundo: Link da matéria no LinkedIn
Texto da semana
Funciona porque demora
Tô pensando em trocar de carro daqui a um ano. Já comecei a estudar os modelos agora.
Achei um cara no YouTube, o Stanley Ravagnani. Mecânico que faz review honesto de carro. É bom, e passei a confiar nele.
Nos vídeos, ele faz publi da PneuStore, um e-commerce de pneu. Eu não preciso trocar pneu agora. Talvez daqui a uns 18 meses, se eu não trocar de carro antes.
Mas se um dia eu precisar, vou lembrar da PneuStore.
Sacou a pegadinha?
Eu confio na indicação dele, só não tô no momento de comprar.
E aposto que uns 75% de quem assiste também não estão.
Só que a lembrança já foi plantada.
A disponibilidade mental aconteceu.
Quando a hora chegar, a PneuStore vai estar na cabeça, porque vi o Stanley indicar de novo e de novo. Pode levar um, dois, cinco anos. Mas vai acontecer.
Tem mais: a gente fala com os outros. Se eu tiver num boteco e um amigo falar que precisa trocar pneu, eu indico a PneuStore.
Ele pode comprar por causa de uma marca que entrou na minha cabeça meses antes, sem nunca ter ouvido falar do Stanley.
É assim que funciona.
Marketing não é fazer o consumidor comprar.
Marketing é preparar o consumidor pra que, no momento da compra, ele lembre de você.
Às vezes você prepara alguém hoje e a compra vem daqui a muito tempo.
Por isso, se você mede marketing só no dia da conversão, você mediu errado.
Demorar não quer dizer que não deu certo.
Demora porque é assim que a memória trabalha.
Olha, isso vale pra marca que você cuida e vale pra você também.
Aquele seu conteúdo no LinkedIn que “não converteu” pode estar plantando lembrança em gente que só vai te chamar pra vaga ou pro projeto lá na frente.
Planta agora.
Colhe depois.
A regra é essa.
Meme da semana
Indicação da semana
A Vaca Roxa, de Seth Godin
O que é: Livro de 2003. A tese é simples: ou seu produto é notável, ou é invisível. Godin diz que o oposto de notável não é ruim, é “muito bom”, porque muito bom todo mundo é e ninguém comenta.
Por que estou indicando: Ele encaixa direto no tema de hoje. Disponibilidade mental só funciona se você for lembrável, e vaca marrom ninguém guarda na memória. O livro te tira da armadilha de fazer campanha correta e esquecível e te empurra pra fazer algo que a pessoa comente sozinha no boteco. Serve pra marca que você cuida e serve pra sua carreira: ser mais um analista competente é ser vaca marrom no LinkedIn.
Onde encontrar: Amazon
Parando pra refletir…
Junta as três coisas dessa edição e o desenho fica claro.
O Ogilvy dizia que todo anúncio é um depósito na imagem da marca.
A regra 95-5 explica por que esse depósito rende devagar, com a maioria das pessoas comprando só lá na frente.
E o Godin lembra que depósito de coisa chata não rende nada, porque ninguém guarda o que não chama atenção.
O trabalho, então, é dois ao mesmo tempo: ser lembrável hoje e ter paciência pra colher depois.
A parte difícil não é entender isso.
É segurar a ansiedade no mês em que o número não subiu.
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Até semana que vem!
André Oliveira
